Задавали ли сте си въпроса с колко реклами на ден се сблъсквате? Колко от тях виждате в интернет? Колко билборда подминавате на път за работа? Колко промоционални имейли получавате всеки ден (вижте тук как те могат да ви бъдат полезни)?
Кои реклами ви правят впечатление? За колко интересни и нестандартни начини за маркетинг се сещате в момента?
Днес ще си говорим не само за текстовете, които правят една рекламна или маркетинг кампания различна. Днес ще говорим за текстовете като цяло и защо те са важни, защо начинът по-който са описани продуктите ви може да увеличи или намали продажбите ви, защо текстът е нещо повече от информация и защо трябва да ви пука, когато наемате някой да пише съдържание за вас.
Ако и вие гледате умно, когато някой ви каже, че работи като копирайтър (срещал съм този поглед десетки пъти), продължавайте да четете.
Какво е копирайтинг?
Накратко, това е писането на текстове, които имат за цел да продават – продукти, услуги, идеи, няма значение. Имате нещо за продан и наемате копирайтър, който да напише текста по такъв начин, че този, който го чете да си каже „Мамка му, искам този телевизор!“ или пък „Знам, че това смути е прекалено скъпо, но какво пък? Един път се живее, ще си го купя!“.
Схващате идеята нали? Добрият текст е този, който успява да постигне определена цел – да ви продам този невероятно вкусен и направен изцяло от натурални продукти козунак за 23.99 лв. или пък просто да ви взема мейла и после да ви зарина с хиляди предложения.
Може би се чудите как е възможно зрели и интелигентни хора да дават по 23.99 лв за най-обикновен козунак. Ами може, поради простата причина, че са хора и че някой е успял да им замъгли представите за козунак само с 2-3 думи или едно изречение. Хората се водят от два основни фактора, когато пазаруват – нужди и емоции.
И докато нито търговецът, нито копирайтърът може да промени техните нужди, то техните емоции са податливи на външни дразнители. Текстът (може да са онези 5 думи на табелката на щанда с козунаци) е външен дразнител, който да промени моментното емоционално състояние на потенциалния купувач и да го накара да си вземе козунак, въпреки че той не си пада много-много по козунаци.
Какво прави копирайтъра?
Най-вероятно в момента седи някъде кротко и си пише. В оптималния случай е запознат с продукта/услугата/идеята, знае какви са ценностите на продавача (бил той компания или самостоятелен търговец) и се старае да напише такъв текст, че да ви спечели.
Ако искате да продадете нещо, копирайтърът е ваш пръв приятел. Ако искате да купите нещо, той пак ви е приятел. Защо? Защото купувате най-вкусния и ГМО чист козунак на света, забравихте ли?
Копирайтърът не ви продава просто козунак. Той ви продава козунак, какъвто досега не сте опитвали. Той ви продава удоволствие и нови усещания. Той ви продава престиж. Да, престиж, защото има хора, които биха го купили, само за да се изфукат пред приятелите си, че са си позволили козунак от 23.99.
Обърнахте ли внимание, че цената няма никакво значение? Това, което има значение при избора ни дали да направим покупка или не, е ползата от нея. Ние купуваме неща, за да си решим проблемите. Само че сме склонни да подминем и най-доброто решение, освен ако то не изглежда атрактивно. В момента, в който ни го представят атрактивно, е моментът, в който ние като потребители сме изгубили и последната капка съмнение, че този продукт не е за нас.
Текстовете, написани от копирайтъри са навсякъде – и в онлайн, и в офлайн средата.
Как работи копирайтингът?
Въпреки че всеки копирайтър, компания и продукт изискват различни текстове, има една техника, която доказано работи във всяка сфера (B2B, B2C) и за всеки продукт/услуга. Името ѝ е AIDA и е съкратено от думите attention, interest, desire, action (внимание, интерес, желание, действие).
Идеята зад AIDA е изключително просто. Първо трябва да спечелим вниманието на потребителя. Второ – вниманието трае твърде кратко, ако не събудим интереса на потребителя. Третата стъпка е да превърнем интереса в желание, тоест потребителя да си каже „Това го искам!“. Финалната четвърта стъпка е да превърнем желанието в действие – в повечето случаи това е покупка, но може да бъде и абониране за нюзлетър например.
Ако не успеем да обърнем това желание в действие (стъпка 4), то нещо в текста или не е наред, или човекът няма парите сега. Това не значи задължително, че сме се провалили, защото на по-късен етап той може да се върне и да направи покупката. Ако това стане, значи текстът ни е повече от добър – задържали сме интереса и желанието за притежание повече от няколко минутки.
Някои от нас израснаха в ерата на първите телепазарни прозорци. Тогава не разбирах защо големите си купуват неща като наколенки, космодиск, блендер, прахосмукачки, парочистачки, мултикукъри, микрофибърни кърпи, колани за отслабване, матраци, кухненски роботи и какво ли още не.
Както всичко гениално и отговорът на този въпрос е лесен. Защото гласът от телевизора предлагаше решения (на безбожни цени, но все пак решения) – лесно чистене на тапицерията на дивана с новата революционна парочистачка; здравословно приготвена храна с най-новия и икономичен мултикукър (в допълнение получавате и два комплекта кухненски ножове напълно безплатно); стегнат и изчистен от мазнини корем и то само за 15 минути на ден и то докато си седите спокойно на фотьойла и гледате телевизия.
Звучи яко, нали? Получавате всичко, което сте искали (или сте поискали току що) и го получавате веднага.
Телепазарните прозорци са чудесен пример за убийствено ефективен копирайтинг. Как знаем това? Никой няма да плати 20 минути телевизионно време в национален ефир, ако не е сигурен, че ще избие инвестицията си поне два пъти.
Тайното (всъщност въобще не тайно) оръжие?
Купете сега и ще получите 50% отстъпка от редовната цена!
Последният пирон в ковчега на вашия портфейл.
Какво не трябва да забравяме?
Много копирайтъри забравят, че хора консумират техните текстове. Винаги си личи кога върху един текст е помислено и кога някой си го е изсмукал от пръстите. Липсата на креативност и въображение убива продукта. Скучните текстове не просто не се забелязват. Те дори няма да накарат потребителя да запомни вашия бранд. Още по-малко пък да си купи нещо от вас.
Не трябва да забравяме, че в копирайтинга няма правила. Това ще рече, че можем да експериментираме с тона на текста – сериозен, забавен, наставнически, закачлив, поучителен, предизвикателен. Всеки един от тях може би е перфектен за конкретен случай. При всеки от тях може да се прилага AIDA.
Най-лесният начин да прецакате всичко е да се държите с хората, сякаш са идиоти. Не започвайте с директно предложение, а по-скоро им покажете какви проблеми имат – „Постоянно ви болят китките…“, „Ако и вие нямате време за приготвянето на перфектната вечеря, то…“
Мислете не като търговец, а като потребител. Въобще не залагайте на техники, които дразнят вас самите. Колко пъти сте приемали оферта по телефона? Ако отговорът е нула, се замислете дали има смисъл да плащате на човек, който да звъни на случайни хора и да им предлага вашите услуги. Каквато и реч да измислите, най-вероятно въобще никой няма да си направи труда да я изслуша. Времето ни е твърде ограничено, за да седим и да слушаме как някой търговец ни обяснява по телефона неща, за които въобще не сме го питали.
Точно затова е много по-добра идея да направите същото предложение по имейл. Вероятността някой да го прочете напът за работа е много по-голяма, отколкото да ви слуша как рецитирате перфектната си реч по телефона. Така стигаме до извода, че макар и копирайтингът сам по себе си да е важна част от цялостната ви бизнес стратегия, той не е универсалното решение. Трябва да внимавате как го изпозлвате, защото е много лесно той да се обърне срещу вас, особено ако все още сте незапознати с аудиторията си и не знаете как тя би реагирала на различните подходи към нея.
Някой да иска козунак?
