Защо ефективността на Facebook рекламата намалява и какво е решението?

Защо ефективността на Facebook рекламата намалява и какво е решението?

През последната година все по-често с мен и екипа ми се свързват хора, които до скоро са рекламирали сами във Facebook и са жънели сериозни успехи. Често слушахме истории от типа “Слагам 5$ и изкарвам 300 лв.” И тези истории никак не бяха като рибарските, а отговаряха на реалността и  така беше доскоро. През последните месеци обаче картината започна да стои по-иначе и същите инвестирани суми не реализират същите продажби. Дори и със сериозни суми от по 1000 лв. на ден, нещата не стоят много по-различно от гледна точна на ефективност.

Какво се случва?

Някои от вас помнят голямата промяна от декември 2013 година, но за тези, които са отскоро в играта на онлайн рекламата,  ще припомня кризата, която все още тресе някои медийни групи. Допреди този период, всяка фен страница работеше като добре смазан механизъм. Вие сте фен на даден бранд/сайт/личност и когато на страницата му бъде публикувано нещо – линк, снимка, статус,  вие го виждате заедно с над 70% от останалите фенове. Така, с изграждането на мрежи от фен страници, някои медийни групи или обикновени сайтове достигаха до над 300 000 посетители на ден. Пускат един линк и гледат как безплатният трафик се излива в сайтовете им. И това продължи  до един студен и неприятен ден през декември 2013 г. , когато Фейсбук просто промени правилата на играта и направи така, че всяко публикувано съдържание от дадена страница да достига най-много до 10% от феновете. И ето че големите медийни сайтове, разчитащи основно на трафик от социалните мрежи,  се оказаха неподготвени и някои от тях, правещи 300 000 посетители на ден, паднаха на под 20 000. Което си беше криза. Не е лесно да загубиш трафик и то не някакви проценти, а в десетки пъти… Немалко компании фалираха именно заради това, че бяха базирали целия си бизнес на този неизчерпаем, лесен и евтин трафик, доставян от Facebook.

Наскоро във  Facebook се случиха няколко сериозни промени. След разразилия се бутафорен скандал с Кембридж Аналитика и атаката на властите в САЩ срещу Марк Зукърбърг,  веднага бяха порязани редица рекламни мрежи, работещи чрез Facebook. Също така на потребителите беше дадена възможност да им се показват тематични реклами на  база техните интереси или произволни други, неизползващи техните потребителски данни. Беше сменен алгоритъмът на показване на съдържание, като приятелските и семейните кръгове,  и съответно техните публикации станаха значително по-видими за сметка на тези, публикувани от Фейсбук страници на корпорации, брандове, продукти, известни личности. ..Накрая, но не на последно място,  се промени и ценообразуването, но по непрозрачен начин. На практика, рядко може да се предвиди колко точно потребители ще кликнат на нашата реклама, ако инвестираме 5, 100 или 1000 лв. Също така ефективността на рекламата често се измерва и с други параметри като “реакции”, “достигане до потребители”, “маркирали се, че имат интерес или ще присъстват на събитие” и други, които трудно се измерват в реализирани приходи към рекламодателя.

Живот на продукта

Към всички онези безкрайно много промени, които Фейсбук успя да реализира само в рамките на 2018 година, не трябва да пропускаме и концепцията за живот на продукта. Всеки продукт, независимо дали той е сайт или нещо материално,  следва развитието си подобно на гаусово разпределение, при  което има бавен ръст, пик и спад. Нещо, което се случва и във Фейсбук, макар че  данните за реално “активни потребители на дневна база” да растат. Защо става това разминаване?

Фейсбук засича потребителите, които всеки ден го ползват,  като активен потребител се брои всеки, който се логне в мрежата днес. Но за активен потребител се смята и всеки, който се логне в друг уебсайт посредством акаунта си във Facebook, всеки,  който отвори приложението на Faceobok на телефона си дори и за няколко секунди, всеки, който използва Messenger… Именно последното приложение е най-сериозният коз в ръцете на най-голямата социална мрежа, защото то превъзхожда Viber, WhatsApp, Snapchat, Телеграм и MarcoPolo по редица показатели.

Някой някъде беше казал, че ако достатъчно дълго измъчваш данните, те ще ти кажат това,  което искаш. Виждал съм го в редица компании, в които активи се превръщат в пасиви или обратно – спрямо интереса на собственика, други показват загубите като успехи, трети излизат на счетоводна загуба, реализирали най-голямата печалба в историята си… Това е благодарение на виртуозността на финансисти, счетоводители, статистици и добри мениджъри интерпретатори на данни,  превръщайки ги в информация. Понякога обаче, ако вярваме само на едни цифри и графики, често губим връзка с реалността. Така правят и милионите рекламиращи във Facebook. Казват си – след като трафикът се покачва, то и рекламата трябва да става все по-ефективна, но нещо не е наред. Или, ако с 5$ направя 300 лв. днес,  то след 6 месеца, когато мога да вкарам 5000$,  ще изкарам 300 000 лв., но не се получава… Защото правилата на тази игра се променят в рамките на дни и там нито математиката, нито нейната дъщеря “статистиката” могат да дадат правилна  прогноза.

Какво е решението?

Обичам да се базирам на опита. Докато изучавах медицинска кибернетика, често ни даваха за пример един парадокс в медицината като ни питаха: Кой според вас е по-добрият лекар – младият лекар, завършил преди година, който има остър ум, пресни знания, силни амбиции да се докаже и няма проблеми със слуха и зрението или възрастният, който има проблеми със зрението и слуха, но има 40- годишен опит. Оказва се, че опитът надделява, макар и младия лекар да бие по точки. Причината е, че когато имаш богат опит в дадена сфера, ти  си видял много. И ако някой с опит от една, две или пет години преживява нещо за първи път, то ти си играл този мач многократно и знаеш резултата още преди началото му – затова дори не си правиш труда да го гледаш, камо ли да слезеш на терена и да го играеш.

Затова ще ви върна в 90-те години на миналия век. Когато правихме сайтове в края на 90-те,  ситуацията беше трагична. И от гледна точка на технологии, и от гледна точка на промотиране, реклама, отчитане на ефективност, инструменти и… бяхме буквално в Средновековието. И въпреки това сайтовете работеха и се намираха благодарение на… търсачките и директориите. Вторите преминаха логично към първите,  защото човек няма време да обхожда някакъв каталог с 80 000 категории и подкатегории, а просто иска да пита. И тази промяна се наложи от създадената през 1997 година, но набрала скорост в самото начало на 21-ви век – Google.

Тогава още нямахме дори  идея какво е оптимизация за търсещи машини и никой не го правеше, но лека-полека хората започнаха да осъзнават, че няма ли ги в Google, те не съществуват. Интересен феномен е, че преди 18 години хората осъзнаваха неща, които сега те сякаш са забравили. Защото всички огромни корпорации около нас, големи онлайн бизнеси,  на които всички се възхищаваме и използваме ежедневно, всъщност са заложили именно на сигурното – хората винаги ще търсят. Това е в нашата природа още от времето на първобитния човек, та до ден днешен.

Добре, време е за големите цифри. Надявам се да сте седнали,  защото ето каква е реалността.

По данни на Napoleoncat във Facebook има 3 400 000 българи над 13 години. От тях извадете троловете, които са десетки до стотици хиляди, извадете неграмотните, децата, които лъжат за годините си само за да имат акаунт, извадете бизнес профилите, които още не са осъзнали, че трябва да бъдат страници,  а не профили, извадете дублиращите се профили, забравени от години…. Цифрата със сигурност ще трябва да падне до 2 500 000. Колко време тези потребители прекарват в мрежата и колко често те са истински активни в профилите си, е трудно да се определи.

За разлика от социалната мрежа, Google.bg реализира всеки месец над 135 340 000 посетители. Но цифрата е много по-голяма от населението на страната? Разбира се, защото ние влизаме в Google от компютъра си, телефон, таблет, телевизори и редица други смарт устройства.

Всеки месец в Google се реализират над 2 трилиона търсения. Цифрата изглежда така 2,000,000,000,000,000,000. Красива е, нали? А дали вашият бизнес го има сред тези 2 трилиона търсения? Дали хората го виждат? Дали кликат на линка и влизат във вашия сайт? Всъщност имате ли сайт или само Фейсбук страница?

Бързи решения

Тъй като знам, че нямате безкрайно много свободно време, а времето е пари, ето ви няколко решения, които препоръчвам на всеки,  който е решил да прави устойчив бизнес. Иначе казано бизнес, от който да се изхранва и да печели добре в продължение на десетилетие (поне).

1.Направете си уебсайт – знам,  че можете да продавате и през Фейсбук профила си, през страница, инстаграм, OLX, Etsy и къде ли още не. Но ако нямате собствен сайт, всяка дребна промяна на правилата на местата,  през които продавате, ви поставя извън пазара. Ако искате потребителите винаги да могат да ви намират, независимо от новите устройства и инструменти (каквито са Facebook, Instagram, LinkedIn и т.н.),  то вие трябва да налагате вашето място в мрежата, където винаги можете да правите каквото си поискате, защото сайтът е ваш. Несериозно е да базирате бизнес, от който искате да печелите дългосрочно, на платформа, над която нямате никакъв контрол.

 

  1. Инвестирайте в оптимизация за търсещите машини. Ще си кажете, ами ако Google спре,  не базирам ли целия си бизнес на него и това да противоречи с предходната точка? Отговорът е  ‘не’. Защото вие имате сайт и дори Google да изчезне, винаги ще има нужда от търсеща машина,  с която съдържанието в мрежата да бъде намирано. Също така, когато говоря за оптимизация за търсещи машини,  аз визирам не само Google, които са лидер, но също така и bing.com както и Yandex.ru, които са лидер в Русия. Оптимизацията за търсещи машини (SEO) е абонаментна услуга, която аз и моите колеги предлагаме от десетилетия. Имаме клиенти,  които вече 11 години са номер 1, защото нито един месец не са спирали да инвестират в това. И да – резултатите са бавни, но пък устойчиви на времето и на промените. И когато Facebook го нямаше, тези сайтове бяха номер 1. Когато фейсбук се появи – те пак са номер 1. А когато Facebook един ден се срине тотално… гарантирам, че пак ще са номер 1.
  2. Защото оптимизацията е като да спортуваш всеки ден – това те прави в добра физическа форма,  независимо от препятствията, които ти се налага да преодолееш – дали ще носиш мебели, дали ще трябва да тичаш след децата си или просто да ходиш пеша до офиса. Докато рекламата във Facebook, мога да оприлича на хапчетата за отслабване – те привидно те вкарват бързо във форма, но ефектът е мимолетен и дългосрочно дава обратния резултат.
  3. Инвестирайте в реклама при търсене. Ако разчитате на Facebook, то трябва да  знаете, че там насаждате своята реклама непоискана сред разни постове. Представете си, някой иска да намери снимките от сватбата на свои приятел и хоп… реклама, касаеща хемороиди. А той е само на 22 и няма идея дори как се пише тази дума, а още по-малко има ли нужда да си купи хемороиди или не… Оказва се, че не се продават,  а се отстраняват. Кофти. И обратното – потребителите в Google и другите сайтове за търсене много добре знаят какво търсят. И ако търсят информация за лечение на хемороиди, вероятността да пристъпят към запитване и да станат клиент на въпросната клиника, е много по-голям, отколкото ако просто видят това като реклама, без да се интересуват от темата.
  4. Инвестирайте в съдържание. Оптимизацията е първата крачка, рекламата при търсене втората, но ако в сайта ви няма съдържание,  и двете ще дадат не дотам перфектен резултат. Ако в сайта ви няма какво да се намери като текстово съдържание за вашите продукти и услуги, то вие няма какво да оптимизирате. Ако пък някой пожелае да закупи продукт и няма достоверно и подробно описание,  то вероятността да превърнете този потребител в клиент е малка.
  5. Спрете да се самолекувате! Баща ми е фармацевт и от малък съм закърмен с това, че самолечението е равносилно на отравяне, защото дозата прави лекарството. Все по-често хората пият какви ли не боклуци, включително сами си предписват антибиотици за вирусно заболяване, което няма медицинска обосновка и съответно лекарството не само че не помага,  ами и вреди в дългосрочен план. По същия начин, хората у нас шпакловат сами къщите си, слагат изолация, редят плочки, режат тръби, сменят си маслото и накладките… Резултатите ги виждаме навсякъде около нас – жертви по пътищата, кръпки по фасадите, компромисен интериорен дизайн повсеместно. ..Да, живее се, но… не е съвременно. Именно това прави западните държави по-добри от нас – те използват професионалисти. И не го казвам, защото искам да ви продам услугата си, а защото искрено вярвам в това. Когато ремонтирам своя автомобил,  аз ходя само в сервиза на производителя и следвам стриктно спецификацията му. Включително марката и модела крушка за фаровете. Същото правя с всичко, за което аз не съм специалист и живея един по-лесен и добър живот знаейки, че някой, който е учил повече по темата и е работил десетилетия именно това, ще си свърши работата по-добре от мен. Разбира се, аз пък ще си свърша по-добре моята работа от всеки самоук в моята сфера. И така трябва да бъде…
Photo by rawpixel & Edho Pratama on Unsplash

Вашият коментар

Вашият имейл адрес няма да бъде публикуван. Задължителните полета са отбелязани с *